Cómo debemos entender el rol de la sustentabilidad en la empresa moderna. Primero hay que entender la evolución de la RSE desde dos miradas distintas, pero convergentes. Una la “escuela” Europea que resultó más legislativa en el sentido de que, el Estado le dice a las empresas qué cosas tienen hacer. La norteamericana, desde el hacer del mundo empresarial, definió qué es lo más conveniente para el mercado y sus propios activos. En este contexto, esa definición e interpretación en el tiempo, se convierten en una herramienta clave para las empresas y para la sociedad, en el sentido de optar por desarrollar de modo progresivo y con más claridad, el rol ético, integrador y sustentable en los negocios, que las empresas a la larga deberán ineludiblemente practicar.
Por lo tanto, establecer condiciones de trabajo insatisfactorias para nuestros colaboradores, generar vínculos fuera del bien común con nuestro entorno, es en términos amplios, generar condiciones que no promueven el desarrollo sistémico, sino sólo beneficios a unos pocos actores a costa de los perjuicios que se crean para el medio ambiente, las personas, en un contexto global y conectado. Eso no es simplemente ejercer la capacidad de producir sin restricciones, ignorando el impacto negativo en los otros stakeholders, esto es, les gusto o no, la crónica de una muerta anunciada.
Si en definitiva, las acciones de las empresas se riñen contra la sociedad y su propio desarrollo, ellas en definitiva, no tendrán el terreno fértil necesario para subsistir en el corto, mediano y largo plazo. Las empresas no pueden aspirar a promover negocios fructíferos en una sociedad que se orienta al fracaso, es por ello que deben estar integradas en su comunidad y no reñidas con ella.
En el mundo de hoy, aquel ejecutivo, que piensa que lo único que importa, son los resultados financieros, está negando su propio desarrollo profesional. En la era del conocimiento, la responsabilidad de que el mundo sea un lugar mejor, con proyecciones de sustentabilidad, dejó de ser únicamente de responsabilidad del mundo político, y pasó a ser una corresponsabilidad con el mundo empresarial.
La pregunta que surge es: ¿Es efectiva la RSE y porqué ésta se debe comunicar? La Responsabilidad Social Empresarial, RSE., debe ser parte del ADN de las organizaciones productivas de cualquier, industria y mercado. Eso significa, que es una definición de cada empresa, implementar prácticas operacionales, donde se hagan las cosas bien o por el contrario, que estas se riñan con la ética del negocio, con la normativa medio ambiental vigente y más puntualmente con el desarrollo sustentable de la sociedad.
Además, si las malas prácticas impactan negativamente a las comunidades y al medio ambiente, hasta arriesgar la cotidianidad y normalidad de quienes resulten afectados, por que se quiere producir a menores costes. Entonces, será el derecho medio ambiental, y el enjuiciamiento público, quienes oficiaran de garantes y asistirán en imponer las restricciones y sanciones jurídicas y de imagen, a aquellas empresas que no tengan políticas sustentables y peor aún, transgreden el derecho de otros a vivir en un ambiente libre de contaminación y potenciales perjuicios contra terceros inocentes.
Entonces no hay que olvidar que, estas conductas tienen riesgos inherentes, proyectables y evaluables, que pueden resultar más irremontables, transformándose en un castigo efectivo, con distintos alcances. Primero, desde las autoridades que, fundadas en las legislaciones existentes, regulan el accionar de actores que son un peligro medioambiental. Segundo las redes sociales, los grupos organizados y las comunidades o simples personas naturales, son capaces, de echar por tierra, reputaciones bien valoradas, que costaron años construir, atributos de valor de marca, que se desploman por un virus de informaciones negativas a nivel local hasta global, y tercero como un silogismo, al socavar su posición en el mercado hasta niveles insospechados.
Además, si las malas prácticas impactan negativamente a las comunidades y al medio ambiente, hasta arriesgar la cotidianidad y normalidad de quienes resulten afectados, por que se quiere producir a menores costes. Entonces, será el derecho medio ambiental, y el enjuiciamiento público, quienes oficiaran de garantes y asistirán en imponer las restricciones y sanciones jurídicas y de imagen, a aquellas empresas que no tengan políticas sustentables y peor aún, transgreden el derecho de otros a vivir en un ambiente libre de contaminación y potenciales perjuicios contra terceros inocentes.
Entonces no hay que olvidar que, estas conductas tienen riesgos inherentes, proyectables y evaluables, que pueden resultar más irremontables, transformándose en un castigo efectivo, con distintos alcances. Primero, desde las autoridades que, fundadas en las legislaciones existentes, regulan el accionar de actores que son un peligro medioambiental. Segundo las redes sociales, los grupos organizados y las comunidades o simples personas naturales, son capaces, de echar por tierra, reputaciones bien valoradas, que costaron años construir, atributos de valor de marca, que se desploman por un virus de informaciones negativas a nivel local hasta global, y tercero como un silogismo, al socavar su posición en el mercado hasta niveles insospechados.
Esto, es un aspecto clave, en el sentido que los riesgos y costos medibles, de ser una empresa socialmente irresponsable, debiera disuadirlos de adoptar estas direcciones y por el contrario estimularlos en adherir a prácticas sustentables, de modo que la continuidad de las empresas que honran estas prácticas, experimenten un estímulo radical: estar vivas en el futuro.
En esta perspectiva, y asumido el rol y las practicas sustentables, queda pendiente una situación fundamental. Ya no basta, ser y parecer corporativamente responsable, hay que preocuparse de comunicar lo que se está haciendo, en especial lo que se hace bien y los beneficios a terceros que se generan. Por ello, es fundamental comunicar (interna y externamente) así como, transparentar las acciones estratégicas y los esfuerzos responsables que las empresas definen como tareas, tanto en sus diversos procesos operativos, como en su relación con sus entornos humanos y sociales.
Así, las políticas corporativas sustentables, asistirán y reforzarán el quehacer de cada compañía, tanto para poder desarrollarse en normalidad y coherencia sistémica, como para aspirar a estar vigentes en el tiempo. Por lo tanto, no puede ni tienen el margen necesario, directores y ejecutivos, a pensar en producir y marginarse del compromiso corporativo medio ambiental, sino más bien a definir cuál es la mejor forma de asumir esta dimensión y compartirla e informarla del modo más eficaz que les resulte posible.
Así, las políticas corporativas sustentables, asistirán y reforzarán el quehacer de cada compañía, tanto para poder desarrollarse en normalidad y coherencia sistémica, como para aspirar a estar vigentes en el tiempo. Por lo tanto, no puede ni tienen el margen necesario, directores y ejecutivos, a pensar en producir y marginarse del compromiso corporativo medio ambiental, sino más bien a definir cuál es la mejor forma de asumir esta dimensión y compartirla e informarla del modo más eficaz que les resulte posible.
Sergio Vargas M.
Magister en Comunicación
Consultor en comunicación, crisis y sustentabilidad corporativa
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