La organización, inevitablemente, debe tener un rol activo en la dirección y construcción de su propia imagen. La “Reputación Corporativa” de una organización o empresa, se gesta en la interacción recurrente y directa con sus grupos de interés, con la comunidad que la rodea.
El perfil público de toda organización, se gesta en la interacción recurrente y directa con sus stakeholders, en especial con sus segmentos objetivos, y en la cobertura dirigida así como la cobertura indirecta, que se obtiene de los medios de comunicación social. Como consecuencia de ello, el constructo de la “Reputación Corporativa” de una organización o empresa, se funda desde la interpretación que elaboran sus públicos objetivos y audiencia general, respecto de la información que recepcionan. Este proceso es altamente dinámico, y depende de un importante número de factores relativos a la configuración, estabilidad y visibilidad de los rasgos que de ella emergen.
La organización, inevitablemente, debe tener un rol activo en la dirección y construcción de su propia imagen. Por lo que deben direccionar y potenciar sus propias narraciones en forma continua, ello demanda de una intervención consiente y permanente sobre estos procesos. El logro del objetivo: “Buena Percepción Pública”, supone el uso de know how de public relations (PR) y metodologías competentes para procesar, declarar y analizar la información que emana de las propias fuentes, de los medios de comunicación social, de los públicos externos y de la gestión operativa a nivel de sus propios públicos internos. Con ello, es posible aspirar a construir un mirada estructurada que permita acceder a respuestas cómo: ¿Cuál es el estatus a nivel simbólico, de la organización en la mente de sus segmentos objetivos?, ¿Qué aspectos son los que los medios de comunicación están analizando para luego hacerlos públicos?, ¿Qué atributos y distinciones como organización destacan para los medios de comunicación?, en definitiva; cómo se construye el desempeño público corporativo y cómo podemos orientar asertivamente este proceso hacia los objetivos de construcción de imagen, gestión, coordinación; productividad e intereses soportados y potenciados desde las comunicaciones estratégicas de cada organización.
Construir y mantener una reputación corporativa positiva y bien valorada es un objetivo que requiere de la asociación y concurrencia de recursos financieros y humanos, tiempo, conocimiento y esfuerzos para dar coherencia a la gestión de PR, comunicación estratégica y marketing, así como la flexibilidad y oportunidad para que emerjan, los mensajes claves e informaciones relevantes cuidadosamente seleccionadas, para cada escenario donde se inserta, disponibles para gestionarlas en la agenda Setting de los medios y en el marco de trascendencia de las informaciones que los medios de comunicación evalúan como atractivos y publicables.
Por ello, el tono general y desglose de la cobertura obtenida, la incorporación de temas positivos, la frecuencia y diversificación de cobertura impactará y definirá la dirección y proyección que buscamos potenciar en nuestra organización o empresa. En este contexto, los criterios y prácticas en la transferencia de información son fundamentales para que la organización desarrolle un proceso vivo de mejoras continuas de su imagen, ya sea en el marco de acceder y proyectar estándares de clase mundial o aspirando legítimamente a convertirse en una organización inteligente, en la era del conocimiento, y por sobre todo bien valorada por sus steakholders y en especial por sus públicos objetivos.
El desafío que entonces tienen las empresas en mercados globalizados, altamente competitivos, es considerable y cubre amplios aspectos, que van desde modelar y gestionar su propia institucionalidad, hasta aumentar y mejorar de modo continuo la oferta en la cobertura, calidad, y oportunidad en que se selecciona y transfiere información de valor a este proceso.
El rol de la gestión comunicacional estratégica en la construcción de buenas reputaciones corporativas, tiene como propósito contribuir a facilitar el acceso a estos objetivos y al proceso de implementación y proyección de mejoras continuas. Esto supone trabajar metódicamente respecto del conocimiento y profundidad de las barreras que surgen día a día, en pos de su intervención y su control final.
En consecuencia, el propósito fundamental debiera ser promover mejoras continuas de imagen y sus atributos positivos, transferencia de información oportuna y focalizada, basada en un diseño estratégico y en un proceso de implementación de marketing integrado, en la perspectiva de lo planteado por Schultz-Tannenbaum y Lauterborn, y de evaluación, en pos de potenciar los canales o soportes de comunicación, sus resultados generales, la interacción con sus beneficiarios y la percepción de la organización, de su gestión operacional, comercial y del diseño e implementación de sus políticas de sustentabilidad frente al mercado y la sociedad en general.
Sergio Vargas M.
Magister en Comunicación
Consultor en comunicación, crisis y sustentabilidad corporativa
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